| Orden de compra En este libro de Editorial Marea, el periodista y escritor Julián Gorodischer mixtura la crónica y el ensayo para referirse a las marcas que consumimos a diario. Adelantamos un capítulo sobre los yogures Ser, una marca pensada para mujeres.
SER A Cecilia El escenario: un viejo almacén del barrio de Boedo, ciudad de Buenos Aires. Una mujer abre la puerta de la heladera y dirige su mano hacia un sachet de leche ubicado en el fondo del estante, donde esconden la mercadería fresca. A punto de tocar el envase, esa mujer hace una pausa y congela la expresión ante un pequeño auditorio –el almacenero y el autor– como si quisiera hacer notar un énfasis. Su mano vuelve a ponerse en movimiento rumbo al lácteo cremoso.
Del Régimen al Modelo 0% Hegemonía del Régimen (fines del siglo XX). Una grilla regula cantidades de grasas y azúcares según un cronograma invariable; la descontracción se reserva a una ocasión especial semanal, el día liberado. La alternancia entre períodos de contención y estallido representa a un individuo inestable, espasmódico, abstinente y, sucesivamente, desenfrenado. Hegemonía del 0% (principios del siglo XXI). En cambio, el discurso hegemónico del presente desarma el sistema binario de oposiciones dando lugar a un símbolo de fusión: el postrecito, que es capaz de integrar el par que rigió durante el Régimen, la privación y el desahogo, en un producto único. Unidad estructural. Entre las cualidades del postrecito se destacan: ser apto para consumo frecuente, versátil como comida o colación, punto de equilibrio entre la reducción de calorías y la sensación de saciedad producida. Pero quizá su mayor virtud sea achicar la brecha entre la copia y el original cremoso a través de variedades de sabor que ya no aluden indirectamente al postre verdadero legitimando la imitación sino que se reivindican como relevo de la sustancia referida. (...) La expansión del modelo de réplica del postrecito Ser consolida el sentido de una dieta que ya no es añoranza o simulacro de algo que falta, que está ausente, y se presenta como instancia autónoma del sentido. Mientras que la hegemonía del Régimen consagraba a la privación como eje de un ciclo de repetición, el Modelo 0% libera la restricción haciendo presente una satisfacción equivalente a la del consumidor de la sustancia fuente. Retroceso del lácteo entero. En vigencia del Régimen, versiones rudimentarias de productos de bajas calorías se expandían dentro del género Diet (previo al 0%). Eran yogures, flanes, leches saborizadas que no se adjudicaban condición de réplica; esos lácteos precarios eran versiones libres, no plagios, de sustancias azucaradas / cremosas, apenas una reminiscencia del sabor original; todavía no se autoconferían estatuto de lemon pie o cheese cake sino que preservaban a su par complementario (el lácteo entero) otorgándole potestad sobre la autenticidad. El modelo 0% lleva, en cambio, al producto entero –a excepción del terreno específico de la nutrición de los niños– a un segundo plano del supermercado, destinándolo a grupos específicos de tradicionalistas y militantes. La sustancia baja en calorías es ahora presentada no como el elemento complementario de un original del que toma prestada una identidad ilusoria, sino como un sustituto. El producto 0%, ya desde el nombre de la marca, se atribuye no una parte o resabio del sabor sino la identidad plena del original cremoso / azucarado. El modelo 0% fortalece a la copia59 deviniendo en réplica: otorga al mercado lácteo hipocalórico, por primera vez en su historia, condición preponderante sobre los enteros (en cuanto a la cantidad y variedad ofertada). Entonces, el 0% domina la primera línea de la exhibición, más a mano que lo azucarado y lo cremoso, ya relegado al territorio subsidiario de las opciones de nicho. Desarmado el ciclo de ahorro-desahogo / contencióndesahogo, el modelo 0% se instituye como eje de sentido lácteo. Con él, se aligera el signo de la experiencia intensa: así como las aguas gasificadas reaccionan hoy contra la compacta densidad de la anterior burbuja, los lácteos magros disputan al postre clásico la posesión de la intensidad. Alivianando burbujas en las bebidas 'finamente gasificadas' o canalizando las propiedades de los postres cremosos, el sentido de la 'liviandad' disputa el control del discurso a la cualidad de la saturación (gas, color, espuma y dulzor). Retro. La añoranza de un postre original azucarado y cremoso (período Diet, hegemonía del Régimen) se debía al carácter defectuoso de la copia; era explícita y quedaba declarada la ausencia del original, y eso mantenía a la sustancia hipocalórica en el plano de la periferia láctea. El original cremoso y/o azucarado todavía operaba, entonces, como representación superadora: era una instancia referencial rectora de la significación, que descalificaba a la copia al irrumpir, reinante, como consumo extraordinario (el día liberado), tan deseado como para permitir una refutación temporaria del ideal publicitario. La copia involucraba, como condición de existencia, una falla (sabor metálico). (...) En vigencia del Régimen todavía se consideraba un lugar para el libre albedrío; cada persona era más responsable de sus actos que el pasivo elector actual de envase enano; la dieta se constituía como ejemplo de diversidad y la variedad. De la variedad discontinuada de yogures cítricos Ser, por ejemplo. 'Eran feos', concluyó una pequeña encuesta entre consumidores frecuentes de la marca. (...) Autor: ¿Qué le parece a usted? Mujer: Que me fueron privando progresivamente de mis pequeñas alegrías cotidianas; que la multinacional mató a la pyme; que cada año soy un poco más autómata. Reinvención de las formas. Al desarmarse el sistema de oposición entre privaciones y días liberados, el postrecito disuelve el orden que mantenía la ansiedad y la culpa dentro de la norma publicitaria. El 0% emite el rugido del león e interviene, también, sobre la mercadería saturada de calorías: ya no hace falta hacer corresponder el discurso liviano con la realidad de la materia artificial. Se logra popularizar al 0% como aligeramiento, incluso cuando el objeto es la golosina, la sopa grasa, el dulce de leche y los suplementos vitamínicos. Autor (dirigiéndose a la mujer): A ver, mujer, si te sirve una cita de Barthes:'Ya no se trata de reencontrar o imitar la idea, la pura sustancia; una materia artificial, más fecunda que todos los yacimientos del mundo, va a reemplazarla, va a regir la invención de las formas'. Mujer: Yo no puedo perdonarle al postrecito la enorme subestimación que me atribuye como consumidora acrítica que acepta su monopolio o, si no, ocupa a una periferia, un margen, zona de invisibilidad, quedando fidelizada al lácteo entero. La réplica no sólo gana la batalla contra la pastelería. En el proceso de consolidación del postrecito, la fruta es despojada de su positividad; la dominancia del producto 0% se ejerce, de este modo, sobre el amplio espectro alimentario, e incluso genera alianzas estratégicas entre marcas para ampliar la concentración de la ganancia y los alcances de la distribución. Lograr el grado máximo de separación entre la materia y la imagen publicitaria es mérito del modelo que rige a nuestras dietas reducidas, pero también tiene sus costos: una confianza desmesurada en el rol de la imitación como garante de nuestras vidas mejoradas. Un muro cada vez más alto y más grueso separa la ficción publicitaria de lo que consumimos.
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